Среда, Ноябрь 22, 2017

Цена скидки. Демпинг в полиграфии – борьба с самим собой!

В полиграфии, скидки в 10% от рыночной стоимости на стандартные виды продукции означает потерю типографиями до 40% прибыли.

В качестве главной проблемы, которая вовсю обсуждается полиграфистами практически при каждой встрече, звучит падение рыночных цен на печатную продукцию. Тема поднадоевшая, но в ней кроются немало интересных для анализа нюансов, и избежать ее точно не удастся. Думаю, многим до боли знакомы ситуации, когда заказчик начинает шантаж ценами, утверждая, что он легко найдет типографию, которая сделает намного тоже самое по более сходной цене. И, к сожалению, следует признаться, во многих случаях это имеет место быть.






 
Почему же это так часто происходит? Ведь предоставив, скидку в 10% от рыночных цен, типография потеряет до 40% выручки! В масштабах всего одного соглашения это не ощутимо, но в масштабах производства - катастрофично. А дальше тянется ужасно длинный список финансовых обязательств – кредиты, лизинг, зарплаты, аренда ... Причин можно привести огромное множество, и вот из них основные.
1. Рынок, как он есть. Не глядя на то, что востребованность печатной продукции в РФ восстанавливается, большая часть информации распространяется по другим средствам коммуникации. Рынок становится более зрелым, конкуренция обостряется сильнее. Цены на многие виды продукции всем известны, публикуются во всемирной паутине и их легко сравнить. Появляется огромное множество новых компаний, с новейшими цифровыми машинами, предлагающие такие же услуги. Полиграфическая продукция приобретает свойства коммодити (commodity) – товара, который продается и покупается как на бирже, где главным критерием принятия решения о приобретении является - стоимость. Заявление типографий о том, что они производят быстрее, лучше, качественней, им 20 лет и у них огромное количество «крутейшего» оборудования, не имеют никакого смысла. Только заказчик решает печатать продукцию или нет, и с кем иметь дела. Типография не может повлиять на этот процесс, в силу своей неготовности противопоставить цене что-либо существеннее. Заканчивается все это следующей дополнительной скидкой для клиента. Многие типографы все еще думают: «... ну вот еще немного потерпеть и все наладится! Прорвемся!» Только куда? Рынок уже никогда не станет прежним.
2.Далеко не все отчетливо представляют настоящую структуру затрат печатного бизнеса. Это относится, как и к малым, так и к крупным предприятиям. Большинство думает, что ключ к успеху - минимальные переменные траты! Все сконцентрированы на ценах на бумагу, пластины, краски, «клики» и т.д. Считают, что если цена работы немного выше затрат на материалы, то они получают прибыль. На самом деле - она теряет их! Порой лучше вообще остановить производство. Постоянные траты тянут ко дну полиграфические предприятия (амортизация, аренда, зарплаты ...). При существующем уровне рыночной цены, постоянные траты составляют до 25% от цен заказов, и это при полной загрузке производства! Если постоянно делать скидки, то предприятие безвозвратно превращается в вялотекущий бизнес. Его просто не на что развивать дальше! Себестоимость печати по материалам доминирует при принятиях решений об инвестициях в типографское оборудование и при выборе поставщика материалов. В жертву приносится все, и, особенно, возможности дифференциации и специализации. Пора принять следующее – ни у кого не должно быть серьезных преимуществ по переменным затратам! Все берут материалы у одних и тех же поставщиков, примерно по одним и тем же ценам, оборудование и технологии работают практически одинаково. Единственный способ понижения себестоимости - понижение постоянных затрат (повышение эффективности производства, управления и продаж). Это одна из самых сложнейших управленческих задач, не так ли?
3. Рыночная дезориентированность. На сегодняшний день существует всего 4 стратегии достижения конкурентных преимуществ (Porter, 1998): лидерство по издержкам; лидерство по издержкам в узких сегментах рынка; дифференциация; дифференциация в узком сегменте рынка (дифференциация + специализация). Здесь важно сделать такой акцент – дифференциация и специализация начинается не с услуги и продукта, а с понимания реальных потребностей, интересов и ожиданий заказчика. А реальные потребности клиентов – это не сама печатная продукция, а то, каких успехов с ее помощью добивается Клиент, какие задачи он решит. Ничтожно малая часть менеджеров по продажам и их начальства, задаются вопросом: для чего их клиент заказывает ту или иную продукцию? Не имея ответа на этот вопрос, у продавца нет ни одного реального шанса, кроме личных отношений, чтобы удержать Клиента. О том, чтобы увеличить стоимость, речь вообще не идет. Не имея ответа на эти вопросы у руководителя предприятия не будет ни одного шанса разработать успешные продукты и услуги для увеличения прибыли и привлечения новых клиентов. Это значит, что подавляющее большинство полиграфических предприятий подсознательно следуют стратегии лидерства по издержкам, реально НЕ обладая никакими преимуществами по себестоимости. Единственным важным аргументом остается цена, процесс продаж основывается на цене и бесконечных просчетах. Большинство верят, в то, что если проводить продавцам обучение и всевозможные тренинги по продажам, то продаж станет больше, а если «замотивировать» его процентом с продаж, то он и ЕГО клиенты останутся с вами на долго.

Но, увы далеко не так! Навыки коммуникации, способность донести до клиента нужную информацию, бесспорно важны. Но, чего они стоят, если продавец и его руководитель не могут внятно сформулировать Клиенту конкурентное преимущество их Компании и всю ценность ее Услуги? То есть, то, почему Клиент должен отдать деньги этой Компании, а не конкуренту, заплатить дороже и сотрудничать долго. Так какова же Ваша конкурентная стратегия?

Мы изучили мнения Клиентов о качестве полиграфических услуг в Москве. Результат поверг нас в шок - в Москве 2500 типографий, и ни одной нормальной! Нам очень захотелось узнать причины такого отношения и вот что выяснилось.
Правило Парето 20/80 работает и здесь! Цена – далеко не является решающим фактором в принятии решения о работе с типографией! Цифры говорят о том, что существует колоссальный разрыв между ожиданиями клиентов и теми возможностями, которые в реальности предоставляют, а не декларируют, типографии. Нет необходимости участвовать в ценовых противостояниях, это угрожает будущему вашей компании. Этот разрыв и предоставляет возможность для развития бизнеса тем, кто изучая потребности клиентов, работает над ярко выраженной конкурентной стратегией, своей уникальной бизнес-моделью, определяющей Удобство и Ценность для Клиента, над повышением эффективности. Они будут успешными, как бы не обострялась ценовая конкуренция в будущем.

Разработка сайта -  sprohanov.ru